在长沙标书（shū）制作，我们在编制（zhì）投标书之前一定（dìng）要有正确的认知，投标（biāo）书（shū）作（zuò）为投标（biāo）企业的实力与（yǔ）能力的代表性文件，如果只是按照范文范本常规（guī）性的编制的话很难在招投标活动中展现优（yōu）势特点，从而错过中标结果（guǒ）。因（yīn）此，一定要学会在投标（biāo）书中（zhōng）合理的展（zhǎn）示企业优势。

我们来设置一个关于（yú）投标书的编制（zhì）场景：

       客户开始发招标（biāo）书了，销售代表已经（jīng）约好工程师来讨论需求（qiú）书，取得标书后立即（jí）来到公司。销售代表（biǎo）在路上翻了一下表书，发（fā）现自己工程师建议的（de）指标都在标（biāo）书里。销售代表放下心来，一切都（dōu）在控制（zhì）之中。到达公司后，他将需（xū）求书交给工程师，工程师开（kāi）始依照标（biāo）书做价格。销售（shòu）代表打了一个电话给做电脑的朋友，请朋友（yǒu）帮忙按照标书的指标去了解竞争对（duì）手的价格（gé）。这时工（gōng）程师（shī）拟好（hǎo）的（de）标书（shū）的（de）目（mù）录已经出来（lái）了。

第一章 致辞（cí）

第二（èr）章 配置（zhì）和报价

第（dì）三章 招标书应答（dá）

第四章 需求分析

第五章 方案介绍

第六章 产品介绍

第七（qī）章（zhāng） 公司介绍

附录 公司营业执（zhí）照

ISO9000证明

产品说明书（shū）

        只有（yǒu）第二、第三、第四和第五（wǔ）章（zhāng）的内容需要写出，工程师有其他（tā）部分的标准样板。工程师已（yǐ）经从服务器上下载了相（xiàng）关的产品说明和公（gōng）司（sī）介绍，工程师将附录（lù）中的资料（liào）找来（lái）交给销（xiāo）售代表，专心（xīn）去做报价、需（xū）求分析和方案（àn）介绍去了。销（xiāo）售代表（biǎo）从笔记本（běn）中找到公司标准的投标书致辞（cí），将抬头换成《XX公司》并用公司的信纸打（dǎ）印出（chū）来（lái）。然后，销售代表找到经理，请他（tā）署名。

       半个小时以（yǐ）后，销售代表的（de）朋友根据（jù）客户的配置，将竞争（zhēng）对（duì）手（shǒu）的价格传（chuán）过来了（le）。又过了半个小时，工程师已经配出了价格。销售代表比（bǐ）较（jiào）了两者价格，《XX公司》的采购指（zhǐ）标对自（zì）己（jǐ）非（fēi）常有利，在（zài）价格上不需（xū）要（yào）申请特殊的折扣。销售（shòu）代表希望自己的报（bào）价不高于主（zhǔ）要（yào）竞（jìng）争对手，因此申（shēn）请百分之十的折扣，将折扣申请通过（guò）邮（yóu）件（jiàn）发给（gěi）自己的经理。

第二天上（shàng）班时，销（xiāo）售代表在邮件中检查到折扣已经被批准，让工程师（shī）完整地打印了一（yī）份标书，仔细地检查了（le）一遍，发（fā）现了几（jǐ）个错误。销售代表将错误（wù）改过来，将文（wén）件拷到一张软盘，交（jiāo）给自己公司长期（qī）委（wěi）托的一家可靠的打字复印店（diàn），让他们（men）尽（jìn）快印刷和装（zhuāng）订。第三天下午，六（liù）份标书已经（jīng）印刷完成。五份是按照（zhào）需（xū）求书要求交给客户的，销（xiāo）售（shòu）代（dài）表自己留了一份在（zài）谈判时使用（yòng）。第四天上午，销售代表将五份如同精（jīng）装书一样的标书交给了（le）《XX公司（sī）》。

       当销售代表处于销售定位的阶段时，客户处于评估和比较阶段。在前一个阶段（duàn），即（jí）设计阶（jiē）段，客户已经将需（xū）求转换（huàn）成采购指标，此后客户更倾（qīng）向（xiàng）于（yú）价格（gé）的（de）比较。如果（guǒ）销（xiāo）售代表没（méi）有参（cān）与客户方案的设（shè）计，将直接面对价格（gé）竞争（zhēng）。有的销售代表在失去定（dìng）单后，抱怨（yuàn）失去（qù）定单的原因是价格（gé），这（zhè）是（shì）销售（shòu）代表为了掩（yǎn）饰失败的借口。销售（shòu）代表应该在（zài）计划和准备阶（jiē）段充分了（le）解竞争对手的情况，并向客户介绍（shào）自己公（gōng）司具备的而竞争（zhēng）对手不具备（bèi）的（de）特（tè）性以及这些特性对（duì）客户的益（yì）处，将（jiāng）竞（jìng）争引导到对自己有利的方（fāng）向。如（rú）果（guǒ）发现客户的采购指标（biāo）确（què）实对自己不利，销售（shòu）代表这（zhè）时可以选择退出竞争，或者利（lì）用这次（cì）机（jī）会与（yǔ）其建立关（guān）系，等待下次机会。

长沙标书制作中的采购（gòu）指标能够验证情况（kuàng）是否（fǒu）有利，每个厂家都有不同的产品线（xiàn），客户采购指标就（jiù）是（shì）筛选的（de）指标。案例（lì）中（zhōng），由于销售代表在前（qián）期做了充分的（de）工作（zuò），客（kè）户（hù）的采购指（zhǐ）标比较有（yǒu）利。客户的招标（biāo）书（shū）里要求笔（bǐ）记（jì）本的重量在2.6公（gōng）斤以下，销售代表的产品是（shì）2.6公（gōng）斤，刚好可以满足客户（hù）的要求。如果招（zhāo）标（biāo）书的（de）要求是2.5公斤，销售代（dài）表就难以做出（chū）方案和应标书。

在销售定位（wèi）阶（jiē）段，销售代表的（de）主要（yào）工作是根据客户的需（xū）求书写投标书。投标书是厂（chǎng）家（jiā）对于客户提出的建议（yì），含有承诺的意义。客（kè）户通常将投标书附于（yú）合（hé）同，作为正式的文档，并（bìng）且也经常被（bèi）作（zuò）为技术和商务谈判的（de）基础，因此无论（lùn）对于正规的招标还是小（xiǎo）型的采购，投标书都需要严谨、合（hé）理并可以实施。客户也会通过（guò）投标书判（pàn）断厂（chǎng）家方案的（de）可（kě）行性和（hé）合理（lǐ）性，所（suǒ）以投标（biāo）书还要能够（gòu）体现出自己的方案是最能够满足客（kè）户的（de）需（xū）求的。

像案例中一样，投标书通常由（yóu）以下几个部分组成。

致辞对客户（hù）表示感（gǎn）谢，承诺努力达到客户（hù）的要求。通常由公司最高负责人签字和盖章，表示这份标书中的承诺具有法律效（xiào）应。

配置（zhì）和报价 所建议产品的清单以及价格。所有的应予收费的项目都应在（zài）这里列（liè）明，包括（kuò）产品（pǐn）、服（fú）务、培（péi）训等。

招标书应答对于重要的项目，客户往往要（yào）求厂家针对标书逐条应答。

需求分析即（jí）厂（chǎng）家理解的（de）客户需求（qiú），是厂家可以自由发挥的地方。

方案介绍（shào）根（gēn）据客户需求，厂家提（tí）供的解决方案的（de）建议。厂家需（xū）要在这一部分强调（diào）自己方案的优势。

产品介（jiè）绍方案中包含的（de）所有产品的介绍。

公司（sī）介绍 自己公（gōng）司的基本情况，包括（kuò）历史、发展、信念等等。

附录客（kè）户要求或者对自己有利的证明（míng）文（wén）件（jiàn）。包括公司营业执（zhí）照、ISO9000证明（míng）和（hé）产品说（shuō）明书等等。

在工程师制作投标书的同时，销售代表还是需要将（jiāng）自己的（de）注意力集中于（yú）客户身上。通常在（zài）这（zhè）个阶（jiē）段可以有五（wǔ）种策略可以（yǐ）选择。销售代表与（yǔ）客户决策者建立（lì）互信的关（guān）系是执行（háng）这些竞争（zhēng）策（cè）略的（de）基础。

1、前进策（cè）略

当销售（shòu）代表拥有明显的（de）优势时，应该（gāi）利用优势尽快取（qǔ）得定单。这（zhè）种优势往（wǎng）往（wǎng）是（shì）在客户采购（gòu）阶段的前（qián）三个阶段形成的(发现需求、内（nèi）部酝酿和（hé）系（xì）统设（shè）计)，优秀的（de）销售代表在（zài）前（qián）三个阶段确定优势后，使客（kè）户跳过评估和比较阶（jiē）段进入采（cǎi）购（gòu）阶段。如果做不到使客户跳过评（píng）估和比（bǐ）较阶段（duàn），销售（shòu）代表应该在前三个阶（jiē）段（duàn）积累（lèi）优势。这样销售（shòu）代表才（cái）可以在竞争中采取前进的策略（luè）。

2、转变观点（diǎn）

当销售代表（biǎo）和竞争对手各（gè）有（yǒu）优（yōu）缺点，客户需要进一步比较和竞争对手的区别时，销售代表应该使（shǐ）得客户相（xiàng）信：自（zì）己的特性对（duì）于客户是更重要（yào）的（de）。在竞（jìng）争（zhēng）中，客户（hù）会分化（huà）成两批，一批支持自己，一批反对自己。对于反（fǎn）对的（de）客户，在这个阶段，销（xiāo）售（shòu）代表（biǎo）已经很难直（zhí）接说（shuō）服他们了，只能通过支持自己（jǐ）的（de）客户（hù）来做（zuò）工（gōng）作（zuò）。这（zhè）时（shí）销售代表要为支持（chí）自（zì）己的客户准备（bèi）充（chōng）分的“炮弹（dàn）”，支持自己的客（kè）户可以（yǐ）在内部的会议上（shàng）使用（yòng）提供的（de）资料说服对方，以理（lǐ）服人（rén）。

3、改变流（liú）程

处于不（bú）利的地位时，销售（shòu）代表很难改变客户的想法，必须想办（bàn）法改变客户的采购流程。在后面的案例中可以看（kàn）到，客户的各个部门（mén）都会参与，不同部门、不同级别的客户（hù）在采（cǎi）购时（shí）有不同的需求和观点，当你（nǐ）得到其（qí）中一个部门的支（zhī）持时，这个部门可以（yǐ）帮助你改（gǎi）变（biàn）采购的（de）流（liú）程。竞争激烈的项（xiàng）目通常会在客户内部造成（chéng）分裂，这是（shì）你（nǐ）取得定单的机会。

4、拖延（yán）策略（luè）

如果销售代表确实没（méi）有（yǒu）机会现在赢取定单，可以告诉客（kè）户，如果过一段时间采购，客户可以得到更多的利益。这样客户往（wǎng）往愿意（yì）等待新产品和（hé）新的建议。INTEL的CPU已经形成（chéng）规（guī）律：每隔（gé）一段时间（jiān）就会降价。一（yī）些个人电脑公司的（de）销售代表（biǎo）经常利（lì）用这一点使（shǐ）客（kè）户的（de）采购慢下（xià）来（lái）。销售（shòu）代表通常告诉客户：如果（guǒ）你晚一点买，INTEL就要降价，CPU的降价幅度有百分之四十。客户通常都会考虑（lǜ）这一点，如果不是非常急于（yú）采购，客户都会（huì）听（tīng）从销售（shòu）代表的建议。这时，销售代表就成功（gōng）赢得一两周的（de）时机。这个时间（jiān）足（zú）够优秀的销售代表搬回劣势了。

5、双赢（yíng）策略

除了产品之外还（hái）可以向客户提供其他的帮助，销（xiāo）售代表可以借助这方面（miàn）的优势赢取客户的（de）定单。例如，戴（dài）尔有全国最（zuì）成功（gōng）的电（diàn）话销（xiāo）售和服务中心，对于银行和电（diàn）信客户（hù）服务中（zhōng）心，戴尔的（de）销售代表可以调（diào）动公司客（kè）户服务中（zhōng）心的（de）专家向客户提（tí）供建议，邀请（qǐng）客户参观客户服务中心（xīn）。这些（xiē）资源对销售代表可能很容易，但（dàn）对于客户（hù）可（kě）能非（fēi）常关键。

客（kè）户内部的“政治”因素也是决定输赢的关键。销售代（dài）表（biǎo）需要清晰地了解客户之（zhī）间的关系，客户内部的（de）计划和流程，因（yīn）为这些因素会对销售造（zào）成决定性的（de）影响。在竞争（zhēng）激烈的情况下（xià），结果往往取（qǔ）决于客户之间平（píng）衡的结果（guǒ）。这时，销售代表（biǎo）能否胜出的关（guān）键（jiàn）就（jiù）在于有没有掌握客（kè）户内部的“政（zhèng）治”因素。假（jiǎ）如（rú）销售（shòu）代表与《上海晨报》的信息（xī）中心韦主任建立了良好的联系，并请他参观（guān）了工（gōng）厂，参（cān）加过产（chǎn）品展会。虽然有了良（liáng）好的互信关系，但是到了最后的（de）关头，韦主任（rèn）调离了报社，这时这（zhè）个项目就会（huì）因为韦主任的调动受到影（yǐng）响。

在长沙标书制作过程（chéng）中需要一定的把握，上述场景中（zhōng）主（zhǔ）要是销售代表和工程师两个角色（sè）的工作，其（qí）中对于（yú）投（tóu）标书的配置和报价、招标（biāo）书应答、需（xū）求分析、方案（àn）介绍这些（xiē）要点是我们的工作重点（diǎn），也是一（yī）份合（hé）格投标书中的主要（yào）内（nèi）容，你从例子中（zhōng）你们（men）又学到什么呢？